Нове, «зелене» обличчя Coca-Cola

Coca -Cola зіткнулася з серйозною проблемою - уповільненням бізнесу в США і Європі через репутацію її продукції. Вихід є?

Екологія у всьому - починаючи від виробництва, етикетки та етики компанії - повинна вийти на перший план, каже гендиректор компанії.

Заснована 83 роки назад закусочна «Варсіті» є улюбленим місцем відпочинку жителів Атланти. 11-річний Бен, тримаючи в руці велику склянку кока-коли, посміхається і каже, до чого ж це смачно.  Майже всі відвідувачі даного закладу п'ють цей напій, і це природно, адже ми в місті кока-коли - Атланті.

На малій батьківщині кока-кола ще в пошані.   А от на внутрішньому американському та світовому ринках справи йдуть не кращим чином. Департамент охорони здоров'я Нью-Йорка навіть обзавівся спеціальною рекламою безалкогольних напоїв, яка попереджає про ймовірність розвитку ожиріння.

Щоб розвиватися далі, генеральний директор Coca-Cola Мухтар Кент планує «оздоровити» продуктовий портфель компанії і вкласти мільярди в країни, що розвиваються. В Африці, Індії та Китаї Coca-Cola займається екологічними і соціальними кампаніями, що робить можливим паралельно комерціалізувати власні продукти. І гра варта свічок: висококалорійні Кока-кола, Sprite або Соke як і раніше становлять більше половини бізнесу Coca-Cola. І хоча орієнтація компанії виключно на здорові напої - досить ризиковий захід, але це необхідно для найбільш упізнаваних брендів у світі. Наприклад, аналітики звинуватили головного конкурента, компанію Pepsi, у зневазі до «оздоровлення» бренду Pepsi-Cola. За даними галузевого бюлетеня Beverage Digest, продажі Pepsi-Cola і Diet Pepsi в США в 2010 році впали приблизно на 5%.

Традиція дотримана

Згідно з даними Beverage Digest, солодкі газовані напої є найбільш популярними у американців. Однак все більша кількість людей маєможливість придбати дорогу воду або соки. Протягом багатьох років ринок газованих безалкогольних напоїв США йшов на спад, а в 2010 році він знизився на 0,5%. У той же час в Європі «газована вода» зайняла тільки шосте місце після чаю, води, кави, молока і пива. Зараз у компаній Pepsi і Coca-Cola з'явилися гідні конкуренти - Nestle і Red Bull, які випускають власні вітамінізовані чаї та енергетичні напої без калорій. «Ринок дуже конкурентний. Навіть такому гіганту, як Coca-Cola, рости буде досить важко », - підкреслює аналітик швейцарського банку Credit Suisse Карлос Лабою.

Проте компанія Coca-Cola як і раніше є найбільшим виробником напоїв у світі з майже 140 тис. співробітників в 200 країнах, $ 35 млрд. щорічного доходу, $ 11,8 млрд. чистого прибутку і $ 150-мільярдної капіталізацією. На внутрішньому ринку Coca-Cola очолює десятку виробників напоїв з 42%, а частка її головного конкурента Pepsi доходить до 29%. Світ Coca-Cola займає 50%, а Pepsi - 22%.

Але всі ці цифри не можуть приховати той факт, що Coca-Cola на ключових ринках Північної Америки та Європи протягом багатьох років показує лише скромне зростання. Мухтар Кент готує новий рецепт, щоб залучити більше клієнтів: екологія у всьому - починаючи від виробництва, етикетки та етики компанії - повинна вийти на перший план . Низькокалорійні напої зможуть зробити продуктовий портфель більш здоровим. Передбачається, що у виробництві будуть використані пляшки з рослинного матеріалу, витрата води буде зменшена, а використання місцевих ресурсів буде розширено.Завдяки цьому Coca-Cola зможе не тільки показати всьому світові своє «зелене» обличчя, а й мінімізувати витрати.

Найбільш істотним плацдармом подальшого розвитку пан Кент визначив країни, що розвиваються, в які безалкогольний гігант планує інвестувати $ 27 млрд. у найближчі десять років. Центральними складовими маркетингової стратегії стануть екологічні та соціальні кампанії: підтримка жертв землетрусу на Гаїті, шкіл для сільських дітей у Китаї, допомога підприємцям в Африці і водні проекти в Індії . Компанія здійснює свою діяльність в ролі «хорошого хлопця» за допомогою міжнародних гуманітарних організацій, що дозволяє управляти бізнесом навіть у найбідніших районах.

Замість цукру 

Бізнес на воді та інших напоях з невеликою кількістю калорій, таких як Coca-Cola Zero, приносить свої плоди: частка продажу продукції з меншою кількістю калорій збільшилася за останні п'ять років приблизно на третину. Навесні 2011 року у Coca-Cola з'явився перший органічний продукт - Honest Tea. Три роки тому Coca-Cola заплатила $ 43 млн. за 40%-ний пакет акцій виробника екологічно чистого чаю. З тих пір продажу Honest Tea збільшившилисьв три рази і досягли $ 70 млн., а в березні цього року підприємство повністю перейшло під контроль Coca-Cola. Хвиля здорових продуктів демонструє свій перший позитивний ефект: продажі групи у першому кварталі 2011 року склали $ 10,5 млрд., а соки, чаї та води демонстрували двозначні темпи зростання. Проте прибутку від нових продуктів все ще недостатньо, щоб підштовхнути загальний обсяг продажів, особливо в індустріальних країнах. Органічне зростання у першому кварталі 2011 року в Північній Америці склало всього 2%, а в Європі в цілому не досяг і 1%.

Фото: Компанія Пепсі випустила пляшку, повністю зроблену з орслинної сировини.

Нової ідеєю Мухтара Кента є розвиток Coca-Cola в Африці. У Чорний континент він планує інвестувати $ 12 млрд. до 2020 року. «Африка може стати нашим великим успіхом наступного десятиліття», - сподівається Кент, враховуючи, що африканський середній клас може дозволити собі пляшку крижаної кока-коли, а наявність великої кількості цукру в безалкогольних напоях в Африці не є проблемою. Регіон у 2010-му продемонстрував зростання в 16%, що стало найбільшим показником продажів усередині групи. Допомогло те, що Coca-Cola була одним з головних спонсорів Кубка світу з футболу в Південній Африці. Обсяг продажів напоїв компанії в цьому регіоні на даний момент складає $ 2,5 млрд. на рік.

Мільярди в Африку

Водні проекти в найбідніших регіонах планети можуть допомогти бізнесу Coca-Cola. Оскільки виробники залежать від чистої води, стале використання обмежених ресурсів має важливе значення для бізнесу в Африці, Індії чи Китаї. На початку 2010 року Coca-Cola оголосила про створення бізнесу з вирощування манго і маракуї разом з фондом Білла і Мелінди Гейтс. Планувалося інвестувати $ 11 млн. Таким чином, цей проект дозволить вивести виробництво соку Coca-Cola в регіоні на перше місце. Для міжнародних організацій така тактика, мабуть, не проблема: «Ми можемо безпосередньо впливати на дії західних корпорацій в країнах, що розвиваються», - говорить Раймонд Оффенхейзер, начальник міжнародної благодійної організації Oxfam, яка отримала від Coca-Cola за останні два роки майже $ 3 млн. для надання гуманітарної допомоги в Дарфурі. Фінансове співтовариство оцінює нову спрямованість найбільшого виробника безалкогольних напоїв переважно позитивно. На думку аналітика рейтингового агентства Moody's Лінди Монтаг, «зелена» хвиля є правильним кроком, але зростання в промислово розвинених країнах, проте, продовжує бути дуже повільним.

Мухтар Кент залишається класичним ідеологом культу кока-коли.   «Ми повинні зберегти нашу спадщину і зробити так, щоб нові бренди приносили прибуток», - говорить він.   Багато років тому група намагалася змінити смак напою, що викликало серйозні протести.   «Це те, чогоми більше не повторимо ніколи», - обіцяє Кент. Проте всі «оздоровчі» стратегії, схоже, не допоможуть повернути колишньої переваги. Занадто великийтиск конкуренції. Чарльз Мангер, заступник голови американської інвестиційної компанії Berkshire Hathaway, що володіє 9% акцій Coca-Cola, потрапляє в точку: «Бізнес Coca-Cola не такий гарний, як це було 20 років тому, але з великих компаній, які займаються продажем товарів народного споживання, акції цієї компанії є одними з моїх улюблених ».